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女性に選ばれる広告・チラシのつくりかた
こちらの画像、いい写真ですよね。私もクライアントさんに出すときこういう写真を使いがちです。
住宅広告では多くの場合、マイホームのしあわせをイメージしやすいといわれ、よろこばれるからです。
でも、これは欺瞞です。告白すると、私自身、このウソにボンヤリと気付きながら、
自分の感覚がおかしいのかもしれないなどと理由をつけて考えないようにすることで、
楽をして広告などの販促物を作ってきました。本当に申し訳ないきもちでいっぱいです。
もちろん、クライアントが「よし」といわなければ食べられないので、100%私の責に帰す
ものでもないのかもしれませんが、それでも謝りたいのです。
この写真のどこがダメなのでしょう？ おしゃれな西海岸風のインテリアに対面式キッチン。
ちょっとハズし感のある神棚があって、そこで子どもたちがはしゃぐ姿を夫婦が見守る。
とてもとてもいい構図に思えます。でも、こんな写真を使うと女性の購買意欲は下がるのです。
一体なぜか。
当ページではこの謎を軸に据えて、女性の心理を学びながら広告をつくっていく方法を紹介します。
女性の心理なんて知りたくもないという方はお読みにならないことをオススメします。
ただ、いまや消費の中心は女性です。ミニマリストという暮らしかたが定着しても、それ以上に
男性的浪費が減っていますし、家族で使うものの大半は女性も使うので、女性の価値観が
反映されない商品などほぼないはずです。大きな買い物、とくに私が手がけることの多いマイホーム、
中古住宅、不動産は男性が買っているように思えますが、実際は女性が決定権を持っている
ことのほうが多いです。奥さんや母親が「なんか嫌だわ」といえば、それでおしまいです。
これを「女心と秋の空」といって一笑に伏すのか、どうして気が変わってしまったのか真剣に
考えるのとでは、やはり結果が違ってくるものです。私はずっとこの「女心と秋の空」に
ついて考え続けてきました。そして、現時点でベターな答えを見つけられたと思っています。
このページではベターな答えを元に、女性に刺さる広告の基本的なつくりかたを紹介します。
ただ、この記事はとても長文です。一度に読みきれないかもしれません。ですのでブックマークを
おすすめします。今後の改訂も含め、ブックマークに値する価値のあるものにするつもりですので、
定期的に読み返していただいたり、社内の広告担当の方に見せてくださればと思います。
では、次のページから女性の心理を読み解いてまいりましょう。
私は昔から女々しいといわれることがありました。ということは、「男」なんですね。
それも180cmをゆうに超す大男なんです。でも、女々しいといわれます。色を見分ける力が
一般男性の倍以上、音や匂いに敏感らしいので、自分でも女性的なところがあるのかなと思います。
これらは一種の恥でしたが、いま、広告デザイナーやPRコンサルタントとして女性に刺さる
広告をつくる仕事をしていると、真逆の強みに変わりました。人生、わからないものです。
そんな私だからこそできる、男のクライアントにも支持されやすく、女性の心に刺さる広告の
基本について、ここで公開してしまおうと思います。
公開する理由は簡単で、まだまだ男性が消費の中心で、広告も男性本位でつくられている現状、
どんなに広告費を費やしても儲からない！と嘆いているかたがたくさんおられるからです。
同時に、消費の中心にいながら本当に欲しいものがみつからない女性たちもたくさんいます。
この広告と商品、消費の3つのミスマッチを改善することは、個人のお困りごとを解決する
だけでなく、もしかしたら日本の景気も元気にするかも？！と思い立ち、公開することに
したのです。ぜひみなさんも参考にしていただき、ミスマッチの解消、景気の向上と
好循環を手にしていただければ幸いです。
ストーリーがあると、なんとなく読んでしまう
どうですか。「女性に刺さる広告」の話をしてくれるはずなのに、なぜだか著者の話を
聞かされてしまいました。このように急にストーリーを語られると、文章嫌いでも、
むしろ嫌いだからこそ読まされてしまうのです。読んでしまうと、好きか嫌いかの判断になります。
しかし、ストーリーがなければ、好きか嫌いかの判断はもっと前の段階で済まされてしまいます。
つまり、第一印象、直感です。女性は男性と違って、スペックなどの仕様に比較的無頓着です。
その商品が自分にふさわしいかどうかが第一で、次に価格、最後に性能です。
何馬力の何気筒エンジンだとか、ほにゃららオクタコアプロセッサだとか、そういう話は当面は
どうでもいいのです。オクタコアという文字を見て、「うわっ」と思ったあなた。
仮にあなたが男性なら、女性は常に男性から「スペック」を語られるたび、
「うわっ」と思われていることに気づいてください。
人間は知らない言葉が出てくると、心に壁が生えてきます。
そして女性は直感的に「これは私にふさわしくない」と判断します。
この時点でその商談は終了です。どんなにいい理由を述べても無駄になります。
むしろ、語れば語るほど壁は高く厚く、堅くなり、堀までできて、手の施しようがなくなるのです。
もう忘れてしまっているかもしれませんが、冒頭の写真がなぜダメなのか、
皆さまの答えは見つかりましたでしょうか。
充分もったいぶったので、ここからは早速答え合わせをしたいと思います。
冒頭の写真がダメな理由。それは「女性は夢見がちな現実主義者」だからなんです。
意味がわからない？ では解説に入りますね。
この写真、男性は全体で見て、女性は詳細に見ます。女性は特に奥さんの顔を見ます。
自分より……これ以上はやめておきましょうかね。
女性は奥さんと思しき方をマジマジと見て、そのほかの家族を眺めます。
そうして、家族の輪の中に奥さんがいないことを察します。
結婚して、マイホームを手に入れると、自分はキッチンで毎日食事をつくるのか、
休日のたびにこんな暮らしになるのか、洗い物も子育ても大変だろうな……
というイメージが無意識下で大きく広がっていくのです。
すると、無意識にある状態でもテンションを下げるのに、なにかのきっかけで
意識化されてしまうと、「やっぱりいらない」となるのです。
こまごまと見て、先々まで妄想し、現実を直視してしまいがちな女性に、
現実を妄想させる要素を見せるのはご法度なのです。
もちろん私も女性を夢見心地にして、いい気分のまま買わせてしまうことに賛成はしません。
でも、女性にものを売るためには必要なことでもあります。
同時に、女性も夢を見ることを望んでいたりします。
結婚式会場のCMで、鬱陶しい親戚のオッサンがダミ声で酩酊カラオケをするような
CMは流しませんよね。そんな現実、見たくないのです。見たいのは、ウソだとしても、
ライスシャワーのなか、新郎と赤絨毯を歩いて、群がる未婚女たちへのブーケトスです。
美しかろうが、薄皮一枚剥いだ下が醜かろうが、最高の気分になれる妄想状態にいたいのです。
男からすると無駄を通り越して呆然とする行事ですが、これが男性と女性の感性の差なのです。
そこをとやかくいったところで、なにひとつ解決しません。
女性は生まれたときから本気で自分は特別だと信じているのですから。
「女は誰もが心にシンデレラを住まわせている」
あるマーケターの言葉です。まったくそのとおりだと思います。自分は最高に気分がいい状態で
いることが当然で、そうじゃない現実のほうが間違っている。そう思う生き物なのです。
女々しいといわれる自分も時々そう思うのですから、これについては間違ってないと思います。
広告のビフォーアフターのビフォーはいらない（かも）
汚いものは見たくないのです。それは私にふさわしくないので。女性は現実を直視したくないの
ですから、男性的な価値観と親切心で「ビフォー」と「アフター」を見せて、製品のスペックを
確認してもらう必要はないのです。ただ単に嫌われてしまうだけです。見せるなら、うっすらと、
小さく、などの工夫が大切です。ドーンと見せたら、気持ち悪い！ですとか、自分のお腹の肉を
思い出し、「私を責めるようなことをするこんな会社は嫌い」とレッテルを貼られておわりです。
もし見たければ、私のダイエット記録をごらんください。醜く汚い腹が痩せていく姿を見て、
「おおっ」と思うのは男性か、ダイエットしない女性です。見ていられるだけの余裕があるのです。
ダイエットで苦しめば苦しむほど、太った醜い体は自分を責め立てるような気がして、
完全に被害妄想なんですが、イヤだ！嫌い！！となるのです。
真実を伝えたいきもちはわかりますが、わざわざ嫌われるようなことをする必要もないと思います。
なお、整形番組や化粧番組が人気で、ビフォーアフターをやるじゃないか！と反論される方も
いるでしょうが、あれは「整形」というまだまだ社会的に受け入れられないルール違反が背景に
あるからです。化粧も同じです。化粧のビフォーアフター番組で、ビフォーの時点で圧倒的に
美人な女性がモデルなら、まず見ません。タレントのすっぴんが見たいのも、自分以下であって
ほしいという褒められたものではない心理があるからです。これらは純粋なビフォーアフターでは
ありませんから、活用方法を間違って採用するとエラいことになります。
あるリフォーム会社は古くなった室内状況を詳細に見せないことで受注率が40%アップしました。
女性向けを打ち出して成功している会社はほとんど「いいところ」しか見せていないはずです。
ぐしゃぐしゃに腐り、シロアリだらけの写真などは見せないほうがいいのです。
シロアリといえば、同じ種のゴキブリの例も話しておきましょう。
殺虫剤で知られる金鳥は、パッケージに描いてあるゴキブリの絵をかわいいものに変更し、
なおかつ文字も目立たないようにしていましたが、それでも目につくということで、
パッケージをきれいに剥いで使えるようにしました。
まだまだ、もう一声必要です。ゴキブリという文字をもっと意識させないようにして、
モノトーンのボタニカルなパッケージにすれば完璧なんでしょうが、やはりこういった改善が
なされるということは、それだけ醜いものは見たくないということなんです。
もはや一種の神経症ですが、女性は視界に嫌なもの、現実を突きつけてくるものは入れたくない。
そういう存在だと理解しなければなりません。私も一種の神経症なので首がモゲるほどわかります。
それでも「スペック」「事実」を見せたいなら、踏み絵をしてから見せてください。
さきほどのダイエットページのようなものです。「ここから先は覚悟してくれよ」といってから
見せるのです。そうしないと、あっというまにお客さんの気持ちが離れます。
また、踏み絵を踏んでくれるお客さんは真剣度が高いので効率的な営業が可能だと思われます。
モデルを使うなら、日本人は使わない
せっかくなら日本人女性のモデルを起用して、イメージしやすくしよう！という会社は多いです。
広告でも金髪の外国人女性を使うと、意味がわからないと突き返されることがあります。
別に私はパツキンのチャンネーが好きなわけではありません。反応率や離脱率が露骨に違うので、
「しぶしぶ」金髪の外国人女性を使っているのです。
日本人女性のモデルを使うと、モデルですから基本的に美人です。なので、多くの女性は、
「この野郎」と思うらしいのです。それだけで買うつもりが失せます。
モデルよりキレイじゃない自分という現実を見せられるのが嫌なのです。
そんなの、当たり前のことです。私だってそうです。
もちろん、そんなことを思わない女性もたくさんいます。
でも、思わない女性は金髪の外国人モデルを使っても、否定的なことを思い浮かべないので、
結果として日本人モデルが嫌いな女性のぶん、
外国人モデルを使ったほうが成約数が伸びるわけです。
化粧品のコマーシャルは、若い女性向けほど外国人モデルやハーフモデルが増え、
中高年向け化粧品になると、日本人モデルが増えることに気づいていますでしょうか。
これは、ある年齢で逆転現象が起こるからです。
つまり、身近で現実をイメージしやすい日本人モデルを見るのがつらい若い女性と、
現実離れした美人すぎる外国人モデルを見ることがつらくなってくる中高年の女性の
2種類が存在していて、中高年女性はより身近に感じやすい、
（つまりはブサ◯クってことになっちゃうんですけど）
日本人の中高年タレントなどのCMに好感を抱くようになる転換点があるわけです。
いずれにせよ、年をとったという現実を見たくないわけです。
または、昔の超人気アイドルも一緒に年をとった、という安心感が欲しいのです。
とてもおっかないことを口走っていますが、これが真実、事実なんです。
私もこんなこといいたくないんですよ。ですから、そちらのかた、石、投げないでください。
見たくもない現実を見せるのは絶対にやってはいけないことです。
まずはそれだけ押さえてください。
（次のページでは、男に効く売り文句が効かない理由について掘り下げていきます）
女にモテる！儲かる！などの直情ワードは女性に効かない
男性に効くのは即物的なワードです。「私が大金持ちになった11の理由」といった本、
いま思いついたタイトルなのでこの世には存在していないと思いますけど、
こういう直情ワードで動くのは男性です。
11という数字にしたのは、数字を入れると論理的（スペック）で、証拠があり、
ナンバー1が2つも続くからです。編集者というのはそういう小賢しいことを考える仕事です。
（あ、そうそう。私の前職はビジネス書の編集者だったんですよ）
でも、この手のタイトルは女性にはまったくといっていいほど効きません。
女性に効くのは「心がスーッと軽くなる、職場の悩みのかわし方」といった、理想的な世界を
連想させるワードかつ、軽やかな感じです。本のデザインも文字数を減らし、絵を増やし、
表紙などはオフホワイトと流行のルージュカラーのツートンにしたりします。
女性は男性ほど、即行動したいと思わない生き物なのです。リスクを過小評価する男性に対し、
過大評価するのが女性です。だから、なにをするのもモタモタしているように見える。
服選びもショッピングも、ネットの検索も、なにもかもが遅い。それが一般的な女性です。
良し悪しの話ではありません。行動を遅くするのは進化の過程で大切だったわけで、
いまでもそれで助かっているところはあるのですから、
ここで遅いからダメという議論をするつもりは毛頭ございません。
直情ワードが効かず、決断が遅い女性というのは、日ごろから男性に比べて困っていません。
買い物にいくのも、切羽詰まっていくのではないですし、セールストークを聞くにしても、
買うつもりがなくても聞けるのが女性です。男性は買う覚悟がないと、店員さんにつかまるのも
イヤでしょう。そういうところからちょっとずつ違う。
ですから、「お困りでしょう！これをどうぞ！！」という売り方は男性ほど効かないんです。
ノドがカラカラで死にそうなら、どんなに高くても「どうぞ！！」と水を出されれば飲みます。
それが男性型の消費行動です。一方、女性はそもそもノドがかわく前に買い物にいきます。
ですから、「どうぞ！！」といっても「ほかのも見てから決めます」といえてしまうのです。
これをどう攻略するかですけれども、攻略のカギは「衝動買い」にあります。
女性が衝動買いするのはどんなときか
すでに述べたとおり、女性のノドはかわいていないのです。飢えていないので直情的行動は
とりません。でも、女性は衝動的に買い物をしたり、食べてしまったりという行動をとることも
あります。だからこそワケがわからない、「女心となんとやら」といわれるのですが、
これらは心理の根本でつながっていて、真っ当な理由を持っている一貫性のある行動なんです。
女性は無自覚にこの世界は間違っていると思っています。普段は無自覚なので直情的なワードで
誘引しても効果は薄いのですが、それを女性自身が気づいてしまい、なおかつその間違った世界を
正してくれる方法が提示されれば、無条件で行動してしまうのです。そこに金銭も法律も障壁に
ならないほどの、強烈な渇望が生まれます。渇望を満たすためにはどんな品でも買いますし、
代替案として「やけ食い」に走ってみたりもします。甘いものを食べると脳が安心しますから、
「現実が間違っている、正さなきゃ！」という渇望を自覚したことで恐怖し、暴走してしまった
脳味噌を、糖分で癒してやろうとするわけです。これが衝動買いや、ダイエットしなきゃといい
ながらドカ食いする女性の行動の「根っこ」の部分なのです。
ということは、この現実が間違っていると思っていることを自然と自覚してもらえばいいことに
なります。既に述べました通り、女性は心にシンデレラを住まわせています。
そこに白馬の王子様がやってきたら、行動しないシンデレラがいるでしょうか。
この無自覚を自覚させる方法を「教化」といいます。
つまり、あなたはそんなに欲しくないだろうけど、本当に必要なのはコレ、
あなたの白馬の王子さまはコレですよ、と教えてあげることが女性に買ってもらうコツです。
しかし、そこまでにいたるには、直情ワードはダメ、説明もダメなのです。
ということは、なんとなく買ってもらう雰囲気づくりが必要だということです。
白馬の王子さまという言葉は、それぞれに抱くイメージが違うはずですが、
どの女性も自分にとって最高のパートナーを思い描いているはずです。
シンプルな好青年タイプ、筋骨隆々の歴戦の勇者、全身が金の鎧と宝石だらけの場合も
あるかもしれません。そのイメージを強引に「コレですね？！」と決めてはいけない。
こちらの都合で「筋肉、好きでしょ！」というよりも、勝手に妄想して、
自分にとってベストだと思わせる「余地」を与えることです。この王子様を捕まえないと、
もう先はないと思えるような、冒頭でお読みいただいた「ストーリー」が必要なのです。
女性は承認欲求が高い
大阪のおばちゃんは安く買うことを自慢します。東京だと安く買えたことを自慢すると、
貧乏くさいと思われるようです。でも、大阪の文化圏ではそれはとても誇るべきことで、
自分は立派な人なんだと示す示威行動になったり、
「あの店、いうたら安くしてくれンでぇ〜」といった情報提供で
いい人として認識してもらえるという承認欲求を満たす要素を持っています。
女性がシェアやいいね！が好きなのも同じことです。「お義理」といって、
そこまででもないけど、自分もいいね！してもらいたいから、仕方なくいいね！ボタンを
押すというところまできていて、彼女たちの承認欲求は三大欲求に匹敵するほどなのです。
人よりイイモノを持っている、知っているということのほかに、承認欲求としては、
その女性を受け入れるという基本的な要素があります。
あなたの商品やお店、広告、ホームページは、想定している女性を受け入れるような設計、
デザインになっていますか？ 女性向けの指圧院なのに、赤と黒の看板を掲げ、
電飾ビカビカ、10分500円〜とデカデカと書いているお店がありましたが、すぐに潰れました。
色使い、雰囲気、金額と、見たくないものが満載だったからです。
そのあと入った居抜きのお店（？）は、女性の指圧師が白いワンピースを着てお店のまわりを
ていねいに掃除していて、それなりに繁盛しているようでしたから、
やはり受け入れてあげる、受け入れてくれそうという雰囲気による承認は大切です。