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広告の効果測定と入れるタイミング、チェックしてますか?

チラシや新聞広告の効果は薄くなりましたが……

 

新聞に入ってくるチラシ、見てますか? 見てませんよね?「売れるチラシをくれ!」と鼻息荒く駆け込んでくる社長さんに限って、自分は新聞チラシを一切見ません。チラシなんてそんなものです。商売をしていてもそんなものですから、世間はもっと読んでいません。広告デザイナーだとか、PRコンサルタントのくせに、「新聞広告やフリーペーパーはおしまいみたいなことをぬかすのか!」って怒られちゃいそうですけど、事実、落ちてます。もうこれ以上落ちようがないほどに落ちてます。一般的な消費を喚起するためには使えない媒体かもしれません。でも、50〜60代以上の人にはまだまだ効いています。

 

こういった効果の測定、まったくやってない会社がほとんどなんです。効果の測定もしないままに、「売れるチラシをつくってください」とだけいわれてしまう。これは困りものです。会社や業種、商圏ごとに効くか効かないかは調べないとわからないのです。東京では当たっても、大阪ではダメなんてことはザラにあります。同じような広告が入っているところに、なにも知らずに同様の広告を打つとかしちゃうんですよね。効果測定などで調べないと。

 

ちゃんと分析して、それが成功か失敗かわからなければ、闇夜にサングラスをかけてふらつくのと同じです。羅針盤も持たずに航海に出るようなものです。すべてカンになってしまいます。デザインから印刷、折込まで考えると、相当な出費です。とても適当に打てるような代物ではないはずです。「ウチは本業に力を入れているから、広告はどうでもいい」というのなら、私はお金の無駄なので、中途半端に打たない方がマシだろうと思います。

 

反応率をチェックする

 

広告を出すと、人口比率や配布数に比して異常値を叩き出す区域があったりします。そうなった場合、徹底的にその区域に注力するべきです。シェアナンバーワンを取ることで、地域での優位性が確保できるからです。地区、マンション、限りなく細かい地域データを蓄積して、反応のチェックを行い、問い合わせ等があったらマッピングや分析を怠らないことです。漫然と広告を打って、「1万枚で30件だからいい反応だったな〜」などといってはいけません。その内訳をこれ以上は読めないというくらいまで分析することです。分析のなかから、あなたの会社が想定すべきペルソナ(顧客像)が見えてくるかもしれません。

 

A/Bテストをしてみる

 

いまさらいうまでもありませんが、どちらが当たるかチェックするために、配布箇所を2つにわけて2種類の広告を打ちます。しばらく間をあけて、配る広告を入れ替えて反応を見ます。それで、露骨に成果のあったタイプの広告を使い続けるのです。Aが勝ったら、次はAとCとで比べる。そうやって、我が社のゴールデンパターンを生み出していくのです。毎回デザインを変えるだけで、一切効果測定をしない会社は、ノウハウの蓄積もなければ、ブランドイメージの定着もありません。中小企業は毎日のように広告を打てるわけではないので、広告でブランド化することなんてありえませんが、それだけに勝利の方程式は必須です。テストが可能ならテストをしてみてください。

 

広告の分類をしてみる

 

新聞に入ってくるチラシ、全部取ってます? 業種別に分類したり、何曜日が一番チラシが多いか調べていますか? どうしてそうなっているのか考えたことがあるでしょうか。これをやらないと、まったく的外れのタイミングで広告を打つことになります。もしくは、紛れ込んでしまってたり、じゃがいもの皮むきに使われておしまいです。

 

賃貸住宅は3〜5年で入れ替わる

 

「昔、マンションの多い地区に広告打ったけど全然ダメだったよ。もうやらない」

こんな社長もおられます。経営判断なのでこちらとしてはなにもいうことはありませんが、都会のマンションの住人は5年でほぼ100%入れ替わるといわれます。そんなことない! と思いますけれど、ずっと住んでいる人がいる部屋がある一方で、しょっちゅう入れ替わる部屋がありますよね。101号室に10年住んでる人がいる一方で、102号室は10年で2回入れ替われば、100%の入れ替わりです。

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